仿制药做好终端推广要注意哪些方面

近日，媒体目光再次聚集到仿制药行业。该行业现状是国家出台政策扶持，从准入、使用、报销等方面引导仿制药企业提高企业产品质量和创新性，很多企业自身也开始摸索仿制药在终端推广、市场覆盖和能力要求上与创新药的差别，可以说国家与企业二者共同发力。

专业人士分析，虽然仿制药在前端研发上与原研药差别甚大，但在市场终端关键竞争要素上都差不多。所谓的创新更多指的是产品力和技术力；仿制药的创新就是要保证质量的同时价格合理，这就要求企业在质量和规模上权衡一下。不同的业务模式对应的是不同的建设投入。

创新药的创新能力和治疗领域关系密切，因此在终端推广上，根据记录平台布局创新产品线可以保证比较好的协同效应，很多创新产品组合都是按照不同治疗领域进行划分的。但这种推广方式是不是同样适用于仿制药，仁者见仁智者见智。随着仿制药一致性评价的开展，未来规模和质量的竞争将进入白热化的阶段，其终端推广上的协同作用会有一定程度的弱化。哪些产品能带来持久的收益？哪些产品可深耕长尾市场？又有哪些覆盖面较广的产品组合能和议价机构做打包议价？这些都是仿制药企业规划产品线时应考虑到的方面。

长远意义上，只有通过更好地关注效率才能在生产上创造优势。另外，市场准入的销售模式将更多占据未来药品市场，这种模式下要求的关键能力和现有的做终端推广是非常不一样的。据估计，当前一些药品销售的毛利可达到80%~90%左右，推广费用在60%左右，利润在20%~30%左右。而在销售模式发生改变后，企业的成本体系会发生比较大的变化，低效推广的弊端很快就会显露出来。所以，企业提前思考如何做好价格管理、如何在与和市场议价机构进行议价时更有“底气”、如何管理打包产品线价格水平等问题是十分必要的。

当前国内外的仿制药企业需要面临的基本命题是价格水平不断下降。在国外，企业更多是与经销商、连锁药店进行议价，因此推广费用、销售费用占比会较少，而相应的生产成本占比会大一些。随着国内仿制药政策的推动，可以预见药品价格会进一步下降，由此带来销售费用的压缩，促使企业对生产成本、销售模式、产品线改造进行系统的考虑。此外，越来越多的仿制药企业也会将目光锁在精准化的市场定位、对病人的有效供给、以及一些好的准入项目上面。较佳的准入项目无疑是好的入手点，不过这个“佳”的界定范围谁也说不准。

另一方面，虽然有媒体指出仿制药在药店里不能报销的问题增加了其推广难度，但随着医保支付标准的出台，通过一致性评价的仿制药和原研药按照同等标准实施，在药品可负担性被划重点的时代下，医保反而会强力辅助优质仿制药的推广。

大的背景下，我国正从制度上为仿制药的市场推广和供应提供保障。仿制药企业的前景并不完全稳定，所以如果想在中国市场真正像理想中的情景一样前行，需要探索、钻研的方面还很多。