药妆“落幕”是必然的结局？

最近，国家药品监督管理局在《化妆品监督管理常见问题解答》中明确指出，对于化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念的，属于违法行为。这意味着药店的化妆品可以继续卖，但不能以“药妆”的名义向消费者推荐了。

>>“落幕”是必然的结局

曾经兴盛一时的“药妆”如今已经式微，其“落幕”是必然的结局。

“药妆”的概念诞生于国内，是药店发展过程中的产物，一开始业内就对“药妆”的理解存在分歧，一种观点认为“药妆店”是包括经营化妆品、护理品、家庭用品等非药品占相当比例的药店，另一种观点认为“药妆”就是指有功能性的化妆品。前者是药店向多元化发展的新模式，后者是专门突出这个品类，共同点都是寄望于提升非药商品的盈利空间。

实际上，药店销售的日用、护理等产品与超市的无异，但化妆品加上“药”的噱头，却让药店有了与超市比拼的优势，而且化妆品又和保健品相似，利润空间较大，再加上受日本成功经验的鼓舞，药店纷纷开设药妆店，押宝化妆品。

药店对“药妆”的趋之若鹜又刺激了上游的工业，许多包括品牌药企在内的制药企业针对药店的需求，都推出了自己的药妆产品，在门店设立专柜。

理想很丰满，现实很骨感。不少老板希望“效仿”日本药妆店，“闯”出一条多元化之路的愿望最终都落了空。当然，也有个别成功的案例，不过成功的主要开在步行街，而且主要经营化妆品，已经不是“药妆店”，而成为化妆品专卖店。

>>回归专业化才是王道

“药妆”失败的主要原因是消费者不接受，尽管药店和药企联手开展了各种各样的活动和宣传造势，但实践证明是“剃头担子一头热”。所谓的“药妆”产品，和化妆品并没有太大的分别，且“药妆店”也不过是引进更多的化妆品而已。至于其他的非药产品，与百货、商超相比更是处于劣势，甚至有些药店走上歪路，违规刷医保卡销售非药品的行为屡遭媒体曝光。

药店的“药妆”之旅是一次集体大规模的“试水”，目的是为了从非药区域寻找新的利润增长空间，如果说以前这种以利润为导向的模式是遭到了消费者的“否决”，那么现在无论是政策环境还是市场环境，“药妆”都失去了生长的“土壤”。

从政策环境来看，禁止以“药妆”宣传化妆品是一方面，另一方面是越来越多的地方禁止医保店销售非药品，加上处方外流、分级分类管理等使药店更注重于药品本身经营；从市场环境来看，由于药店经营回归专业是大势所趋，药店的发展方向是以消费者为中心，提供相关的药学服务，“药妆”显然与未来的潮流不符。

当然，“药妆”的“试水”并非一无所获，最起码让药店明白了经营范围的延伸不能偏离专业方向，如果得不到消费者认可，攻势再大、投入再多也白搭。