顾客为什么不买？这5种心理是元凶！

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先从一个案例说起：有一次，有位女性顾客，说自己近期有点情绪烦躁、睡眠也不太好，进店咨询，可以吃点什么保健品调理一下。当时，店员给她推荐了维生素E，并且说：维生素E可以缓解更年期症状……

顾客：我又不是更年期症状，算了，先不买了。

分析：为什么顾客听到“更年期”就不想买了？          

Johan Bruwer（2013）研究发现，消费者在购买决策前，一旦感知到了下面5种风险之一，不论多么感兴趣，可能都不会购买。这5种风险包括：功能/健康风险、财务风险、时间风险、心理风险、社交风险。

案例中的顾客之所以听到“更年期”一词，就放弃购买，是因为她感知到了“社交风险”，即买了某产品之后，担心损失自己的形象。如果顾客接受店员的推荐，就表明自己承认自己是“更年期症状”，而在她的内心，可能认为“更年期”是有损自己形象的词，而内分泌失调则是接受度更高的词。就像有的人，很讨厌别人说“自己胖”是一样道理。

那面对这样的顾客，我们该如何化解呢？实际销售场景中，店员说“维生素E可以缓解更年期症状……”，这种说法是消极框架，从“消除负面”这一角度来说的。我们可以变换成积极框架，从“顾客获得感”这一角度来说，例如，“服用维生素E可以调节内分泌，分泌平衡睡眠就好，睡眠好心情自然会好”，积极的语言框架，会让顾客产生积极归因：我是为了变得更好才选择了这个产品。

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我们再来看看，顾客容易感知的其他4种风险。

功能/健康风险——产品不如说的那么好用怎么办？产品有害健康怎么办？

顾客说：“这个效果怎么样呢？”你可以采用信任转移的方法，告诉顾客：小区里XX阿姨，她跟你的症状一样的，也是吃得这个产品，效果挺好的。也可以借助品牌的力量，消除顾客内心的疑虑。

财务风险——这次自己买贵了怎么办？

有个顾客来买维生素C含片，给他的政策是“买2送1”，他又问：“你们搞大型活动的时候，是不是这个还便宜？”然后店员肯定地告诉他：“这个品牌做活动是，也只是买2送1，不会比这个再优惠了。”听完店员的这句话，顾客才放心购买。对于这样的顾客，心底总是担心自己会吃亏。所以，接待这样的顾客，店员要给顾客吃颗定心丸，让他感觉到“现在买并不会吃亏”。

时间风险——购买的产品需要调整、修理或退换造成的时间浪费而带来风险。

一般购买医疗器械产品的时候，顾客容易产生这方面的感知风险，比如说血糖仪、血压计、电子体温计等产品的销售，顾客会担心“买回去万一不准怎么办？退换货方便吗？万一坏了找谁修……”，这些都是顾客潜在的感知风险，所以，在销售这类产品时，应该主动消除顾客内心的感知风险，销售才会顺利成交。

心理风险——买了之后心理有负担，有内疚怎么办？

举个例子：有一次，店里的面膜搞活动（99元/盒，5片），有位女性顾客过来咨询，内心想买，但是，她又觉得：自己成天在外面卖菜，风吹日晒的，用不用的差别不大，不像你们成天呆在室内，经常敷敷面膜，白白净净的。

分析：这个顾客是有购买需求的，但是，从她语言来判断，她的内心觉得自己不值得用这么好的，感觉自己“配不上”。在此时，只要给她一个“合理化自己行为”的理由，放下心中的负担，自然就会成交。店员可以这样来答：卖菜是有点风吹日晒，但是，你坚持敷面膜，肯定会比你周边的女性要显年轻，保持年轻花这点钱也不算贵。这样的回答里，其实包含了两个层次，第一，让顾客放下“心理愧疚感”，第二，转移参照对象，一开始她和店员比，心理落差肯定有点大，转移到和身边同样卖菜的阿姨比，她心里会有“优越感”，我会比她们年轻。

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在不同的销售场景下，顾客的感知风险不同，所以，我们要根据顾客的语言，来判断顾客内心的感知，采用不同的方法，降低顾客的感知风险，促进顾客做出购买决策。（来源：中国药店）