具有局限性和两面性的医药代表你知多少

医药代表被证明是医药器械营销中最有效的方式，在中国也具有百年历史。《国家职业分类大典》中，医药代表的职业定义为代表药品生产企业从事药品信息传递、沟通、反馈的专业人员。其职业代码是"2-06-07-07"，类别归属为专业技术人员-经济和金融专业人员-商务专业人员-医药代表。为什么说医药代表是最有效的医药营销方式？

首先，因为医药代表可以不停触达目标医生，并不完全靠回扣。坚持到底就是胜利；其次，医药代表能有效攻克核心医生和KOL，通过近距离的接触和有效地服务，赢得这些大咖医生的信任，向他们传递信息，转变医生的处方观念，影响处方行为，既精准，同时转化率也比较高。

虽然如此，医药代表的局限性我们还是应该看得到。这是由他们本身受到的KPI考核所决定的。

1. 由于大部分药企都是依据销量对医药代表进行考核，所以医药代表更心仪能带来销量的处方大的医生，而这些医生集中在少数医院的少数科室，因此他们很多有效的具有增长潜力的医院和医生就被忽略。

2.在众多需要做营销的产品中，代表们通常只会关注能给他带来巨大利益的产品，其他很多产品就被逐渐边缘化。

这两个非常强的局限性，就会带来整个企业市场部策略的变形。因为药企的市场策略中有一条是要进行广覆盖，尽可能与目标医生进行互动与信息传递。换句话说，广覆盖的目标是能够触达更多更散的医生，特别是在三级分诊后渠道下沉的背景下。所以综合来看，当很多药企希望医药代表给他们推广新产品和一些小品种的时候，无论市场部怎么定策略，最后效果都会打巨大的折扣。为什么？因为医药代表有逐利性，他们更以自己的收益为核心去做推广，其他往往毫不在意。

如何解决这些局限性带来的问题？

如何让更广泛的目标医生可以跟品牌进行有效互动，向医生精准传递信息？答案就是数字营销。通过数字营销，可以在高压与合规的背景下，用新的方式帮助药企通过合规学术推广的形式接触到目标医生，突出学术处方观念，作为线下推广的辅助手段，共同发挥作用。

因此数字营销成功的核心，应该是跟线下的医药代表进行协同，药企内部不应把数字营销与医药代表放到对立面。当然从目前市场的实际出发，由于有回扣的巨大惯性存在，所以现在数字营销更多的是作为医药代表和会议营销的一种辅助，确实它的转化率并没有那么高，直接带来的效果并没有回扣那么好，但是它带来的长期价值是非常的，因为现在整个医生用户行为开始往互联网迁移，而用户在哪里，营销就在哪里！

还有，你可以一时靠灰色获益，但不能永远靠回扣卖药，未来数字营销所占的推广比例会慢慢提升，重要性也会不断被更多的药企所注意到。数字营销与医药代表一样，必须要坚持不懈进行持续稳定的触达，并保持一定的张力，才会有效果。

数字营销叠加医药代表地面推广，让线上和线下配合，能非常有效地解决单医药代表带来的局限性问题，无数国内外的医药器械企业已经证明了这一点。